現(xiàn)在，這家公司盯上了廚電行業(yè)，并希望通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)三四五級(jí)市場(chǎng)的深度耕耘，塑造出該片市場(chǎng)的王者品牌。
必須要清楚的是，目前的廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不輕松。在光熱行業(yè)里如魚得水的四季沐歌轉(zhuǎn)戰(zhàn)廚電，勝算幾何?
戰(zhàn)機(jī)
四季沐歌有意于廚電市場(chǎng)，已非一日。早在2014年，四季沐歌就開(kāi)始了向廚電領(lǐng)域的擴(kuò)張步伐。在當(dāng)年的年會(huì)上，這家企業(yè)首次提出大光熱策略，以太陽(yáng)能光熱為核心，向空氣源熱泵、凈水和廚電領(lǐng)域布局。
此后一兩年，四季沐歌開(kāi)始四季沐歌廚房電器2017半年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了在廚電行業(yè)的滲透，包括人力資源和市場(chǎng)初步建設(shè)上，已經(jīng)初具規(guī)模。從2016年開(kāi)始，四季沐歌開(kāi)始正式開(kāi)打廚電項(xiàng)目，并在當(dāng)年斬獲近億元營(yíng)收。看到良好勢(shì)頭的四季沐歌，在近年來(lái)先后通過(guò)兩次升格，將廚電業(yè)務(wù)板塊直接升格成集團(tuán)直屬的廚電公司;同時(shí)，明確提出了今年的銷售業(yè)績(jī)要同比增幅超過(guò)80%。
一旦確立方向，一切都是四季沐歌慣有的速度。那么從2014年戰(zhàn)略提出后的逡巡、2016年的低調(diào)發(fā)展，到此番的高調(diào)提速，在陡然提速的背后，四季沐歌所恃者何?
8月上旬，四季沐歌廚電半年度經(jīng)銷商會(huì)議在浙江余姚正式舉行。從江蘇連云港南下千里到余姚，只因這里有四季沐歌的新合作伙伴——曾經(jīng)廚電行業(yè)三大領(lǐng)軍企業(yè)之一的帥康。這也是四季沐歌給廚電經(jīng)銷商所打下的一支興奮劑。作為廚電行業(yè)的老牌企業(yè)，帥康公司在此前一年的年底與四季沐歌母公司進(jìn)行資本層面的緊密合作，其所積累的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，將給四季沐歌在市場(chǎng)征戰(zhàn)中提供足夠優(yōu)勢(shì)的武器(產(chǎn)品)。很顯然，這可以看做是四季沐歌此番高調(diào)開(kāi)打廚電市場(chǎng)的第一個(gè)原因。
同時(shí)，就廚電行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)上而言，正如四季沐歌集團(tuán)總裁李駿所說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)的廣闊性和復(fù)雜性，決定了行業(yè)內(nèi)不可能出現(xiàn)滿足全市場(chǎng)需求的全能品牌”，“事實(shí)上，對(duì)四季沐歌而言，市場(chǎng)情況可能比我想象的還要樂(lè)觀，領(lǐng)導(dǎo)品牌和主流品牌都拼命擠在一二級(jí)市場(chǎng)，大家都想做高端，但對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)而言，缺乏有品牌實(shí)力和正規(guī)運(yùn)作的品牌。即便有，也就是那么屈指可數(shù)的三五家”——在李駿看來(lái)，既有品牌薄弱的地方，對(duì)四季沐歌而言就是戰(zhàn)機(jī)。
四季沐歌家用公司總經(jīng)理?xiàng)畋髮?duì)此進(jìn)一步闡釋道，“盡管這兩年，大家都看到三四級(jí)市場(chǎng)的重要性，但是真正扎根在這個(gè)市場(chǎng)的品牌不多，大多數(shù)品牌到縣級(jí)城市已經(jīng)無(wú)法再往下滲透，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是我們的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域”。
打法
對(duì)四季沐歌而言，戰(zhàn)局進(jìn)入對(duì)自己最有利的地帶，實(shí)質(zhì)上就是可以發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的地方。
四季沐歌可能是目前最了解三、四、五級(jí)市場(chǎng)的家電企業(yè)之一。通過(guò)早期經(jīng)營(yíng)太陽(yáng)能熱水器時(shí)下到村一級(jí)的割草行動(dòng)、城鄉(xiāng)大聯(lián)動(dòng)等大規(guī)模有組織的營(yíng)銷活動(dòng)，四季沐歌對(duì)這一層級(jí)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、鄉(xiāng)土政治、人文風(fēng)俗了如指掌，甚至可以這樣說(shuō)，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)土意見(jiàn)領(lǐng)袖、水電工等構(gòu)建的渠道“毛細(xì)血管”，一個(gè)四季沐歌的片區(qū)負(fù)責(zé)人甚至可以知道某村的村民建房、婚喪嫁娶等所有信息。這樣的打法，曾經(jīng)讓當(dāng)初所有扎根在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的光熱同行頭疼不已。用之于今天的廚電市場(chǎng)，成效還是頗值得期待的。
上述的打法，在營(yíng)銷上，仍屬于下沉和精耕細(xì)作的范疇，是程度上的加深。在更高一層的方式上，四季沐歌早已開(kāi)始了演練。
“以正規(guī)化來(lái)對(duì)抗專業(yè)，以速度來(lái)沖擊規(guī)模”，四季沐歌家用公司總經(jīng)理?xiàng)畋笳f(shuō)，“過(guò)去的一年，這種方法被我們證明是行之有效的”。
“對(duì)專業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，四季沐歌是個(gè)新廚電品牌，不過(guò)這沒(méi)關(guān)系，我們一切按照高于專業(yè)品牌的規(guī)格來(lái)做，從門店設(shè)計(jì)到管理;從售前咨詢到售后物流，我們要做得比專業(yè)品牌還要正規(guī)”，楊斌這樣闡釋四季沐歌的策略，“對(duì)已經(jīng)有一定規(guī)模的品牌，直接拿我們擅長(zhǎng)的速度去沖擊他的規(guī)模，通過(guò)開(kāi)店也好，通過(guò)宣傳物料也好，可能他一夜之間醒來(lái)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被四季沐歌團(tuán)團(tuán)包圍”。
很顯然，這并非是四季沐歌優(yōu)勢(shì)的全部。這家能夠以新銳品牌的身份提出在鄉(xiāng)村市場(chǎng)稱王的企業(yè)，更讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到壓力的還在于多年耕耘積攢下來(lái)的四通八達(dá)的渠道體系和服務(wù)體系、忠誠(chéng)的用戶群體以及用戶群體所擁護(hù)的品牌張力。
正是借助這一優(yōu)勢(shì)，四季沐歌廚電目前已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速建立起2000多家網(wǎng)點(diǎn)，煙灶消、燃?xì)鉄崴?/span>、電熱水器等廚電新品迅速走向鄉(xiāng)村家庭。
“消費(fèi)者買的是什么?”，楊斌自設(shè)一問(wèn)，然后自答，“消費(fèi)者買的是信任”。“四季沐歌在光熱行業(yè)里的耕耘，為自己贏得消費(fèi)者的信任，現(xiàn)在在廚電行業(yè)，我們?nèi)詫?huì)做得更好”。
警惕
四季沐歌顯然不是一個(gè)躺在既往成功歷史經(jīng)驗(yàn)里的企業(yè)。甚至對(duì)成功，集團(tuán)總裁李駿也有著近乎苛刻的認(rèn)識(shí)，“過(guò)去我們?cè)诠鉄嵝袠I(yè)取得了進(jìn)步，并不是我們比別人聰明，只不過(guò)是我們恰好走對(duì)了方向，而且比較勤奮，僅此而已。”
“現(xiàn)在，我們面臨的是一個(gè)全新的市場(chǎng)，更要以空杯的心態(tài)來(lái)對(duì)待”，在半年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李駿這樣告誡和勸勉前來(lái)參會(huì)的營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商，“之前我們高昂的斗志，勤奮的工作態(tài)度要保持，除此之外，所有的經(jīng)驗(yàn)和方法，都需要重新再審視一遍，沒(méi)用的，必須立刻丟棄”。
作為直接指揮執(zhí)行層的楊斌，顯然更清晰地領(lǐng)會(huì)到公司意圖。“既往的優(yōu)勢(shì)如果沒(méi)用好，立刻會(huì)變成劣勢(shì)”，在接受采訪中，楊斌數(shù)次這樣強(qiáng)調(diào)。
“我們有龐大的經(jīng)銷商群體，大部分的經(jīng)銷商都跟著四季沐歌獲得了極大的物質(zhì)回報(bào)，能不能繼續(xù)保持斗志?”，“我們的營(yíng)銷人員，很多人都為公司的發(fā)展做出很大的貢獻(xiàn)，如今從零開(kāi)始，我們能不能以空杯的心態(tài)繼續(xù)投身學(xué)習(xí)?”“還有，四季沐歌在三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)被標(biāo)簽化，如今做廚電，我們能不能讓消費(fèi)者順理成章地接受這一品牌內(nèi)涵的擴(kuò)充?”
實(shí)際上，楊斌所擔(dān)心的問(wèn)題，也正是外界對(duì)四季沐歌的疑慮。從自己強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域轉(zhuǎn)戰(zhàn)到作為后來(lái)者的領(lǐng)域，盡管當(dāng)初四季沐歌曾經(jīng)在光熱實(shí)現(xiàn)逆襲，但此番所進(jìn)入的廚電領(lǐng)域，已非當(dāng)初光熱行業(yè)的草莽時(shí)代，廚電行業(yè)已經(jīng)形成了初步的格局并沉淀出自己特定的運(yùn)行節(jié)奏和操作特征。
但在楊斌看來(lái)，四季沐歌最大的對(duì)手仍是自己。“不換思想就換人”，楊斌態(tài)度堅(jiān)決地說(shuō)，“這是公司的決心，也是四季沐歌廚電團(tuán)隊(duì)立下的軍令狀”。